Pour qu’une entreprise soit profitable, le secret numéro 1 c’est de garder ses clients. Première porte ouverte enfoncée.
Mais même si tu aimes tes clients, il arrive qu’il faille augmenter les prix. Deuxième porte.
Sans croissance et sans investissements, l’entreprise altère ses chances de survie donc il faut parfois augmenter les prix (surtout en ce moment).
Malheureusement, voilà généralement comment ça se passe.
Contexte : fin de la réunion commerciale
Manager : « Ah j’oubliais un dernier point avant de nous quitter. Nos prix augment de 15 % à partir de lundi. »
Commercial : « D’accord mais comment l’annoncer ? «
Manager : « Je vous laisse faire. »
Commercial : « Quelles raisons donner ? «
Manager : « Elles sont nombreuses. COVID, coût de l’énergie, guerre, etc. »
Commercial : « Comment amener ce sujet ? «
Manager : « Vous êtes payés pour savoir faire ça il me semble. »
Commercial : « Ça va grincer des dents. »
Manager : « Restez positifs, ils vous aiment bien vous ferez passer la pilule en douceur. Réunion terminée, à la semaine prochaine. »
Ce n’est pas suffisant. Compter sur la vista n’est pas une tactique acceptable.
En 2014, le cabinet Bain and Company a montré que la stratégie de prix a des impacts plus profonds que le gain de parts de marché ou la réduction des coûts.
On peut supposer alors que tous les gens qui réfléchissent sur le pricing travaillent aussi sur la meilleure façon de l’annoncer (rôle qui échoit à l’équipe commerciale).
Cependant, dans une étude menée sur 300 décideurs BtoB en 2019, 55 % des répondants sont peu ou pas confiants dans la façon d’annoncer une augmentation de prix.
Qu’est-ce qui cloche ?
Souvent, il n’y a pas ou peu de trames de conversation ou d’éléments de langage préparés en amont. Parmi les entreprises interrogées, il y a beaucoup d’hésitations et de doutes sur les éléments à mettre en avant pour annoncer une augmentation de prix.
C’est vrai qu’il y a plusieurs possibilités :
1. Montrer des bénéfices et des nouvelles fonctions qui vont diminuer les coûts chez le client
2. La même chose avec des bénéfices pour le client
3. Cas 2 plus une réduction du prix limitée dans le temps
4. Mettre en avant de nouveaux besoins qui n’étaient pas connus du client et qui obligent à changer le produit / service
5. Revenir sur le pourquoi on travaille ensemble, les résultats obtenus jusqu’alors et montrer que ce nouveau prix est le prix de marché
6. Expliquer l’augmentation de prix par des facteurs extérieurs
Une structure qui marche mieux que les autres
Mais il se trouve qu’après avoir testé plusieurs structures pour annoncer l’augmentation du prix dans différents ordres, il existe un scénario précis qui permet de minimiser le risque d’insatisfaction.
Les conditions d’expérimentation portaient sur une augmentation de 4 % about d’un an de contrat avec un renouvellement à la clé. Les cobayes devaient soit choisir d’accepter ou changer de nouveau de fournisseur.
La structure d’annonce d’augmentation du prix la plus efficace est la suivante :
1. Mettre en avant les résultats obtenus à date (d’où l’intérêt de ne pas avoir survendu)
2. Revenir sur le process de décision au moment du choix (sérieux du process)
3. Mentionner les risques de changer maintenant
4. Souligner les coûts du changement
5. Présenter des améliorations du service ou du produit (pour montrer que les produits / services restent à la page)
6. Ancrer un prix haut mais faire bénéficier d’une réduction
Bien sûr, il ne s’agit pas d’une martingale. Cette structure améliore cependant de 5 à 20 % le résultat… je trouve d’ailleurs que c’est significatif.
Je pense aussi que cela va permettre de réduire le niveau de stress des équipes commerciales et ça compte la maîtrise émotionnelle !
Enfin, je partage avec vous ces idées majeures :
- ce genre d’annonces se prépare avec un verbatim précis, des éléments de langage et des mots choisis.
- cela veut dire qu’il faut s’entraîner en mode bac à sable avant d’aller voir des clients et écrire avant de dire.
- il faut connaître ses clients avant d’annoncer ce genre de nouvelles sinon ça va être dur.
- le commercial se doit d’être en confiance et en contrôle de ses émotions pour annoncer l’augmentation.
- cela ne sert à rien de s’inquiéter, il faut préparer !
A vos claviers.
Source : cette étude a été produite par Nick Lee de la Warwick Business School aux Etats-Unis et Tim Riesterer et présentée dans le livre The Expansion Sale que je recommande pour l’analyse scientifique inédite.
Olivier
